Kdo za webem stojí: co na něj dát, aby to bylo poznat

Otevřete si vlastní web na mobilu a dejte si deset sekund na to, abyste na něm našli čtyři věci: jméno konkrétního člověka, adresu, IČO a telefonní číslo. Ne to, kde si myslíte, že jsou. Opravdu je najděte.

U webů, které vidím na zakázkách, se do deseti sekund najdou obvykle dvě z těch čtyř. Jméno chybí skoro vždycky, bývá tam „náš tým“. Adresa je jen ve formuláři na mapě, který se nenačte. IČO nikde. Telefon je v patičce jako obrázek, takže se na něj nedá kliknout a nedá se ani zkopírovat.

Přitom je to jediná věc na celém webu, kterou dokáže majitel opravit sám během jednoho odpoledne a která zároveň zabere ve třech úplně různých rovinách: u zákazníka, který se rozhoduje, jestli vám zavolá, u Googlu, který posuzuje, jestli je web důvěryhodný, a u souhrnů od AI, které potřebují vědět, koho citují.

Google tomu ve svých pokynech pro hodnotitele kvality říká zkratkou E-E-A-T, tedy zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost. Tím zkratka pro účely tohohle textu končí, protože ta čtyři písmena nejsou hodnotící faktor a nedá se podle nich nic udělat. Použitelný je až seznam konkrétních věcí, které na web patří. Ten je zbytek článku.

Není to seznam pro velké firmy s právním oddělením. Je to sedm věcí, které zvládne doplnit každý, kdo se dostane do administrace svého webu.

1. Jméno a příjmení konkrétního člověka. Ne „náš tým“, ne „kolektiv odborníků“. U živnostníka jméno, u malé firmy jméno majitele nebo toho, kdo za práci ručí. Tohle je jediná položka ze seznamu, kterou nejde ničím nahradit.

2. Adresa, i když k vám zákazníci nechodí. Truhlář má dílnu, účetní má kancelář, i kdyby to byl pokoj v domě. Když adresu uvádět nechcete, napište aspoň město a okolí, kam dojíždíte. „Působíme po celé ČR“ je pro místního zákazníka horší než „Kladno a okolí do 40 km“.

3. IČO. Jedno číslo v patičce. Dá se podle něj ověřit, že firma existuje, a je to nejlevnější důkaz o vaší existenci, jaký máte. U živnostníka to platí dvojnásob.

4. Telefon jako klikací odkaz. Ne obrázek, ne obyčejný text. Odkaz ve tvaru tel:+420..., aby mobil po kliknutí rovnou vytáčel. Většina lidí k vám chodí z mobilu a opisovat číslo nebude nikdo.

5. Vlastní fotka. Vaše, dílny, práce. Ne muž v obleku z fotobanky, který se usmívá u notebooku, protože ten je na dvaceti dalších webech ve stejném oboru. Fotka z mobilu je lepší než dokonalá fotka z fotobanky a tohle není řečnický obrat.

6. Od kdy to děláte. Jedna věta: „Dělám kuchyně od roku 2011.“ Rok je konkrétní údaj, který se dá ověřit a který nikdo jiný ve vašem oboru nemá stejný.

7. U článku jméno autora a datum. Nejpřehlíženější položka seznamu a přitom ta, která rozhoduje, jestli váš text někdo ocituje. Podrobněji hned níž.

Tohle je část, kterou u malých webů nedělá skoro nikdo, a přitom se jí dnes rozhoduje víc než dřív.

Když se někdo zeptá umělé inteligence na odbornou otázku z vašeho oboru, sestaví odpověď z toho, co našla, a uvede zdroje. Aby vás mohla uvést jako zdroj, musí vědět, kdo jste. Text bez autora je pro ni obsah bez původu, který se dá použít, ale nedá se za něj ručit. A pro člověka, který se rozhoduje, komu věřit, platí totéž.

Řádek autora má mít tři věci, dohromady na dvě řádky:

• Jméno a příjmení. Ne „redakce“.
• Jednu větu o praxi. Ne titul a ne obor, ale doložitelný údaj: „Dělám weby a SEO od roku 2004.“ Konkrétní rok a konkrétní činnost.
• Datum poslední úpravy. Ne datum vydání. U textů, kde se věci mění, je datum úpravy důležitější než všechno ostatní.

K tomu se hodí dvě věci navíc. První je stránka o autorovi, na kterou ten řádek odkazuje, s fotkou a s tím, co ten člověk dělal. Druhá je strukturovaný zápis údajů, ve kterém se jméno autora a údaje o firmě uvedou tak, aby je stroj přečetl bez hádání.

Jedna poctivá poznámka: tohle není trik na Google. Nepřidá vám to body, protože žádné takové body neexistují. Zvyšuje to pravděpodobnost, že vás někdo uvede jako zdroj, a hlavně to mění, jestli vám člověk na druhé straně obrazovky zavolá.

U velké firmy nikdo neřeší, kdo za webem stojí. Značka je známá a jméno konkrétního člověka nikoho nezajímá. U truhlářství, ordinace nebo účetní kanceláře je to naopak jediná věc, která odlišuje vás od pěti dalších stejně vypadajících webů v okrese.

Konkrétnost je navíc to jediné, co nedokáže napodobit vygenerovaný text. Vět typu „poskytujeme kvalitní služby s důrazem na spokojenost zákazníka“ umí stroj vyrobit tisíc za minutu a taky je vyrábí. Větu „Dělám kuchyně od roku 2011, mám dílnu v Kladně a ročně jich udělám kolem dvaceti“ nevyrobí nikdo, protože ji nemá odkud vzít.

Za tímhle projektem stojí Jarda Pajskr, dělá weby a SEO od roku 2004 a dělá to sám. Píšu to sem schválně, protože je to přesně ta věta, kterou po vás tenhle text chce, a bylo by divné ji chtít a sám ji na web nedat.

Poslední věc, kterou tenhle seznam ovlivní a čeká se to nejmíň: počet telefonátů. Člověk, který na webu vidí jméno, adresu a fotku dílny, volá s jinou jistotou než člověk, který volá na číslo z bezejmenné patičky. To se nedá změřit žádným nástrojem a přesto je to ta nejdůležitější změna z celého textu.