Strukturovaná data: co udělají s vaším výsledkem ve vyhledávání

Ve výsledcích vyhledávání zabírá běžný odkaz dva řádky: titulek a popisek. Někdy jsou pod ním navíc vidět hvězdičky, cena, otevírací doba nebo adresa. Ten druhý výsledek zabere na obrazovce dvakrát tolik místa a člověk z něj dostane odpověď dřív, než někam klikne.

Ten rozdíl dělají strukturovaná data, česky strojově čitelné údaje. Je to kousek kódu ve stránce, kterou lidé nevidí, a v něm stojí popsaně: tohle je zubní ordinace, tohle je její adresa, tohle je otevírací doba. Text na stránce to říká taky, jenže větou. Vyhledávač si větu přečte, ale strojově čitelný zápis mu nedává prostor pro omyl.

Slovník, ze kterého se ty údaje berou, se jmenuje schema.org a shodly se na něm Google, Bing i další vyhledávače. Nejběžnější způsob zápisu je JSON-LD, tedy blok kódu v hlavičce stránky.

Strukturovaná data samotná nic nezaručují. Fungují jako nabídka: vy popíšete, co na stránce je, a Google se rozhodne, jestli z toho ve výsledcích něco ukáže. U některých typů to dělá běžně, u jiných skoro nikdy, u dalších to zrušil.

Vedle toho, co je vidět ve výsledcích, mají ještě druhou funkci, o které se mluví míň: vyhledávači pomáhají pochopit, co ta stránka je. Že „Zlatá lišta“ je název restaurace a ne barva materiálu. Že číslo v textu je cena a ne rozměr. Tohle se nedá vidět a nedá se změřit, ale je to důvod, proč mají smysl i tam, kde z nich žádné hvězdičky nekoukají.

Pro malý web platí jednoduché pravidlo: vyplňte jeden typ, který odpovídá tomu, co stránka je. Řemeslník a ordinace popíšou firmu s adresou a otevírací dobou, e-shop produkty s cenou a dostupností, blog článek s datem a autorem. Víc typů na jedné stránce vede spíš k chybám než k lepším výsledkům.

Tohle je nejčastější zastaralá rada, na kterou dnes narazíte. Roky se doporučovalo přidat na stránku blok častých dotazů se strojově čitelným zápisem, protože se pak ve výsledcích Googlu rozbalily otázky a odpovědi a výsledek zabral půl obrazovky.

V květnu 2026 to Google vypnul. Bohaté výsledky z častých dotazů se přestaly zobrazovat a v následujících měsících zmizel i přehled v Search Console a podpora v testovacím nástroji. Samotná značka FAQPage je podle schema.org pořád platná a nechat ji na stránce nic nezkazí, jen z ní ve výsledcích Googlu nic nekouká.

Co přesně se změnilo, od kdy a proč se ta značka nemá mazat, je rozepsané v článku o tom, že vaše časté dotazy zmizely z výsledků Googlu.

Neznamená to, že časté dotazy na stránce nemají smysl. Mají, jen z jiného důvodu: odpovídají na to, co člověk před poptávkou váhá zeptat. Cena, dojezd, termín, záruka. To dělá práci na stránce, ne ve výsledcích vyhledávání.

Ponaučení z toho plyne jedno a platí i do budoucna: strukturovaná data dávejte na stránku proto, aby popisovala pravdu o tom, co na ní je, ne proto, abyste si vyrobili větší výsledek. Co Google dnes zobrazuje, může za dva roky zobrazovat jinak. Co je na stránce pravda, platí dál.

V kontrole tenhle nález existuje ve dvou podobách a jsou různě vážné.

Chybí úplně. Žlutá drobnost. Web funguje dál, jen se ve výsledcích nemá čím odlišit. U firemního webu bez e-shopu je to jeden z těch nálezů, na které dojde řada po důležitějších věcech.

Je tam, ale nedá se přečíst. Červená chyba. Stane se to, když se do zápisu dostane překlep, nebo když dva doplňky zapíšou každý svůj blok a přebijí se. Google poškozený zápis zahodí, v Search Console ho hlásí jako závadu, a vy máte na webu práci, ze které není nic. Proto se to nemá psát ručně do šablony.

Ověřuje se to na jednom místě: v testu výsledků s obsahem bohatým na informace od Googlu. Zadáte adresu a on vypíše, co si ze stránky přečetl, co zahodil a proč. Kompletní seznam podporovaných typů i s tím, co je u kterého povinné, je v dokumentaci Googlu pro vyhledávání.

Jedna věc, kterou tam neuvidíte a která rozhoduje: údaje se musí shodovat s tím, co je na stránce vidět. Otevírací doba v kódu jiná než v patičce, cena v kódu nižší než v košíku. Za tohle Google zobrazování bohatších výsledků vypíná, a ne na týden.

Nejrychlejší cesta vede přes systém, na kterém web běží, ne přes kód.

• WordPress. SEO doplněk zapíše typ webu, článek i drobečkovou navigaci sám. U místní firmy se v jeho nastavení vyplní adresa, telefon a otevírací doba a je hotovo.
• E-shopová platforma. Údaje o produktu, ceně a dostupnosti bývají zapnuté z výroby. Stojí za to si je jednou projet testem, protože upravená šablona je umí utnout.
• Web na míru. Tady se to opravdu musí napsat. Zadejte to tomu, kdo web dělal, s jasným požadavkem: jeden typ na stránku, údaje shodné s textem, ověřeno testem od Googlu.

A ještě jedna věc, která je nad tím vším: strukturovaná data mají smysl až u stránky, kterou Google vůbec smí zobrazit. Když se stránka ve vyhledávání neukazuje, řeší se nejdřív to, a teprve pak vzhled výsledku. Postup na ověření mám v článku je můj web v indexu Googlu.

A pro místní firmu jedna poznámka na závěr: strojově čitelné údaje na webu jsou doplněk, ne náhrada. To, co lidé v Googlu u místní firmy vidí nejčastěji, tedy panel s otevírací dobou, hodnocením a trasou, se plní z profilu firmy na Googlu. Ten se zakládá zvlášť a bez něj nepomůže žádný kód ve stránce.