Konverzní trychtýř malého webu: od zobrazení v Googlu k telefonátu

Vezměte si čtyři čísla za minulý měsíc. V Search Console je nahoře počet zobrazení a počet kliknutí, řekněme 4 000 a 120. V Analytics zjistíte, kolik lidí se dostalo na stránku s kontakty, řekněme 18. A ve vlastním telefonu najdete, kolik lidí se opravdu ozvalo, řekněme 3.

4 000, 120, 18, 3. To je celý konverzní trychtýř vašeho webu a je v něm vidět všechno podstatné. Z tisíců lidí, kterým se váš odkaz v Googlu ukázal, jich do konce došlo pár. Otázka není, jestli je to málo. Otázka je, mezi kterými dvěma čísly padá největší kus, protože přesně tam se má sáhnout.

Trychtýř se v marketingu obvykle kreslí jako čtyřpatrový obrázek s cizími zkratkami. Pro malý firemní web ho ale netřeba komplikovat. Jsou to čtyři kroky, ke každému existuje jedno číslo a každý má svoje typické místo, kde lidé odpadnou.

Do trychtýře se nedostane nikdo, komu se odkaz nezobrazil. Tenhle krok se přehlíží nejčastěji, protože není vidět. Nikdo vám nepřijde říct, že vás nenašel.

Číslo najdete v Search Console pod položkou Výkon: zobrazení. Když jich je za měsíc pár desítek, nemá cenu předělávat formulář ani psát lepší texty. Celý trychtýř má prázdné hrdlo a všechno ostatní je marná práce.

Tři nejčastější příčiny, které vídám u webů, co se nezobrazují vůbec: Google o stránkách neví (chybí jim mapa webu nebo je stránka zakázaná v robots.txt), web nemá stránku k tomu, co lidé hledají (má „Naše služby“ místo „Kuchyně na míru Kladno“), nebo je hluboko za konkurencí.

Tenhle krok jako jediný ze čtyř umí náš nástroj změřit. Kontrola projde technický stav zadané adresy a k tomu odhadne, na kolika frázích je doména v Googlu vidět a na jakých pozicích. Tři další kroky trychtýře už jsou na vás, protože se odehrávají uvnitř vašeho měření.

Druhý krok je jediné místo v celém trychtýři, kde vám Google dá přesná data zdarma a kde se dá zlepšovat bez programátora. Číslo je v Search Console vedle zobrazení: kliknutí. Podíl mezi nimi se jmenuje CTR a je hned vedle.

Ve výsledcích vidí člověk tři věci: titulek, adresu a dva řádky popisku. Nic víc. Když v titulku není, co děláte a kde, čte se to jako „nějaká firma“ a člověk klikne na další v pořadí. Nejlevnější oprava celého trychtýře je přepsat titulek stránky a doplnit popisek ve vyhledávání. Trvá to půl hodiny a nic to nestojí.

Pozor ale na to, že nízké CTR nemusí být vaše chyba. Když nad výsledky přibude souhrn od AI, mapa se třemi firmami a dvě reklamy, první nereklamní odkaz je najednou pod polovinou obrazovky mobilu. Podrobně je to rozebrané v textu o tom, co znamená CTR v Search Console.

Sto dvacet lidí kliklo, osmnáct se dostalo na kontakty. Zbylých sto dva se otočilo. Tady se v Analytics dá zjistit, na které stránce to bylo, a to je nejužitečnější pohled na celý web, jaký máte k dispozici.

Důvody bývají prozaické a opakují se:

• Chybí cena, i orientační. Člověk, který nemá ani rozpětí, odchází k tomu, kdo ho napsal. „Ceny na vyžádání“ je pro polovinu lidí konec návštěvy.
• Není poznat, kde působíte. Když na stránce není město ani kraj, člověk neví, jestli k němu dojedete, a nebude to zjišťovat telefonem.
• Stránka se na mobilu načítá dlouho. Většina lidí k vám chodí z mobilu a čekání je jeden z důvodů, proč lidé odcházejí dřív, než web uvidí.
• Stránka odpovídá na jinou otázku. Člověk hledal „oprava pračky Kladno“ a přistál na obecné stránce „Naše služby“, kde je pračka jedna z dvanácti odrážek.

Tenhle krok nástroj neposoudí a nikdo vám ho neposoudí strojově. Kvalitu textu žádná kontrola nepozná, spočítá jen slova a členění. Zato ho posoudíte vy sami za deset minut: otevřete si vlastní stránku na mobilu a zkuste na ní najít cenu, město a telefon.

Osmnáct lidí došlo až na kontakty, tři zavolali. Patnáct lidí se dostalo na konec cesty, byli rozhodnutí se ozvat, a neozvali se. To je nejdražší ztráta z celého trychtýře, protože ti lidé už byli vaši.

Vídám u toho tři konkrétní věci. První: telefonní číslo je na webu jako obrázek nebo jako obyčejný text. Na mobilu se nedá kliknout, člověk ho musí opsat a půlka to neudělá. Druhá: formulář se ptá na jméno, příjmení, firmu, IČO, telefon, e-mail, adresu, typ zakázky a rozpočet. Třetí, a nejhorší: formulář se odešle, ale zpráva nikam nedorazí, protože ji hosting označil jako spam. Ten problém je vidět jen tak, že si člověk jednou za čtvrt roku sám sobě pošle testovací zprávu.

Naproti tomu věci, které trychtýř zúží nejméně, jsou přesně ty, na které se utrácí nejvíc: nový design, animace na úvodu, video z dronu. Nic z toho nezvedne počet zobrazení v Googlu ani nezmění to, že telefon jde jen opsat.

Pravidlo je jednoduché: opravuje se ten krok, ve kterém padá největší kus, a začíná se odshora. Zlepšení ve třetím kroku se násobí tím, co projde druhým. Když druhým krokem projde dvanáct lidí měsíčně, i dokonalá stránka vám z nich zázrak neudělá.

V praxi to znamená tenhle postup:

1. Když máte v Search Console pod pět set zobrazení měsíčně, řešte jen krok jedna. Ostatní tři nechte být, není na nich co měřit.
2. Když máte tisíce zobrazení a desítky prokliků, přepište titulky a popisky. Je to nejlevnější zásah v celém trychtýři.
3. Když prokliky přibývají a poptávky ne, jde o krok tři a čtyři. Otevřete si web na mobilu a projděte ho jako cizí člověk.

A jednou za měsíc si ta čtyři čísla zapište do tabulky. Jedno měření neřekne nic, řada čísel po měsících ukáže, jestli se trychtýř rozšiřuje. Který ze tří údajů si vést dlouhodobě, je v textu o tom, které tři údaje o webu sledovat.